ادبيات نظري و ادبيات پيشينه پژوهش

مشاوره و روانشناسي درباره ارزش درک شده

پيشينه داخلي و خارجي:
دارد
منابع فارسي:
دارد
منابع لاتين:
دارد
نوع فايل:
Word قابل ويرايش
تعداد صفحه:
54 صفحه

ارزش درک شده
2-6-1 ارزش
بر خلاف توجهی که به این مفهوم وجود دارد، اصطلاح ارزش به سختی معنای راه¬گشایی برای بازاریاب¬ها بدست می¬دهد (Oliver , 1999) کرونین و و همکاران بیان می¬کنند که اختلاف محدودی بر سر مفهموم ارزش در ادبیات بازاریابی به عنوان (فداکارای، کیفیت خدمات) تابع - ارزش وجود دارد. چنین مفهوم سازی¬ای به تمرکز بر آنچه به صورت دریافتنی¬ها در مقابل از دست دادنی¬ها در مبادلات بازاریابی درک شود ختم می¬شود. (Cronin, Brady, Brand, & et al, 1997)
ارزش مشتری عبارت است از نسبت فوایدی که حاصل می¬شود به چیزهای ضروری که به خاطر بدست آوردن فواید، آنها را قربانی کرده¬ایم. مجموعه استفاده¬هایی که مشتری از یک کالا یا خدمت دریافت می¬کند منهای هزینه¬های بدست آوردن آن. هزینۀ آن مقدار تابعی است که برای خرید کالا یا خدمات یا برای رفع نقایص، انتظارات و ... صرف شده و باعث کاهش ارزش می¬گردد. (حقیقی, مقیمی و کیماسی, 1382)
الیور مدعی است که ارزش یک مفهوم یکتا از رضایت و کیفیت است و متغیرهای خروجی همچون وفاداری که قضاوت مصرفی مصرف کننده را در طول زمان می¬سازد، در بر¬می¬گیرد. او یک مدلی که رضایت و ارزش را به مثابه مفاهیمی پیش از مصرف و همچنین پس از مصرف تصویر می¬کند، ارائه داده است. همچنین بیان می¬کند که چنین مفهوم سازی¬ای با مفهوم سازی سنتی از ارزش در ادبیات بازاریابی ناسازگاری ندارد. ارزش به صورت سنتی به صورت تابعی از شکل¬گیری قضاوت¬های وفادارانه، مدل¬سازی می¬شود. (Oliver, 1999)
دو رویکرد مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد:
رویکرد اول در جستجوی ارزش درک شده به وسیلۀ مشتریان کالاها و خدمات در سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می¬شود.
رویکرد دوم به سنجش ارزش می¬پردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان سازمان به سازمان می-رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می¬پردازد تا انگیزۀ خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می¬کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان - یا به عبارتی مشنریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است - را نیز یه گروههای بالاتر ارزش سوق دهد. (Evans, 2002)